UN PRODUIT MONDIALISE: APPLE EN CHINE

Apple en Chine : un marché semé d'embûches

Source :Le Monde.fr | 20.01.2014 à 18h50 • Mis à jour le 20.01.2014 à 19h04 |Par Audrey Fournier 

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Symbole de la réussite financière et accessoire incontournable de la panoplie « bobo » en Occident, la marque à la pomme a beaucoup plus de mal à s'imposer comme une référence branchée dans l'empire du Milieu.

En lançant vendredi 17 janvier une offre avec China Mobile, le plus gros opérateur de téléphonie mobile chinois, Apple espère attirer des acheteurs qui tardent à se laisser convaincre et redresser des parts de marché qui s'érodent depuis quelques années.

Un potentiel énorme mais une notoriété faible :Le marché chinois représente un potentiel sans équivalent dans le monde, mais la Chine est un des seuls pays où la part de marché d'Apple est en recul depuis plusieurs années : 6,2 % au troisième trimestre 2013, contre plus de 10 % en 2012 (chiffres : Canalys). (…)Apple ne réalise en Chine que 10 % de son chiffre d'affaires mondial (tous appareils confondus) et 3,5 % de ses ventes de smartphones.(...) Cette année, le nombre d'iPhones vendus par l'intermédiaire de China Mobile devrait se situer dans une fourchette de 10 à 25 millions d'unités. Une broutille comparée aux 150 millions d'iPhones vendus aux Etats-Unis, qui compte trois fois moins d'habitants, en 2013 (chiffres : Apple).Dans une interview donnée au Wall Street Journal à quelques jours du lancement de l'offre de China Mobile, Tim Cook, le PDG d'Apple, laissaitentendre que les ventes d'iPhone du dernier trimestre 2013 avaient été « les plus importantes jamais enregistrées en Chine ».(...)

Des obstacles techniques :Le contrat de distribution entre Apple et China Mobile, initié en 2007, année de lancement du premier iPhone, a longtemps achoppé sur des questions techniques, les normes 3G chinoises n'étant alors pas compatibles avec les iPhones. C'est désormais choses réglée sur les normes 4G. Un problème subsiste, celui de l'accès à l'App Store : celui-ci est en effet étroitement contrôlé par les autorités chinoises, qui décident quelles applications les Chinois peuvent acheter, et lesquelles sont bannies du pays.

Une concurrence nombreuse et performante :La Chine fait des smartphones, et elle le fait bien : les cinq plus gros producteurs chinois de smartphones se partagent à eux seuls 20 % du gâteau mondial.Face à des produits Apple très chers, le consommateur chinois a l'embarras du choix. Et le savoir-faire local est poussé : en Chine sont produits et assemblés une large part des composants Apple, ses fabricants disposent donc d'une belle expertise en la matière.Apple n'arrive qu'en 8e position sur le marché chinois des smartphones, largement dominé par le coréen Samsung (fin 2013, 21 % des smartphones livrés en Chine sont des Samsung, qui y réalise 18 % de son chiffre d'affaires pour ce type de produit). Une performance rare pour un constructeur étranger dans un pays qui privilégie les marques locales.Les concurrents chinois d'Apple s'appellent Lenovo (13 % de parts de marché sur les smartphones à fin 2013), Huawei, Coolpad, ZTE...Mais le concurrent le plus dangeureux pour Apple pourrait être Xiaomi, qui propose des téléphones à la technologie avancée - il se targue de proposer des fonctionnalités équivalentes à celles de l'iPhone - et à des prix défiant toute concurrence. Sa notoriété est largement supérieure à celle de la firme à la pomme. D'ailleurs, le cofondateur d'Apple, Steve Wozniak, n'a pas hésité à monter sur scène pour clamer tout le bien qu'il pense de ces appareils lors d'une conférence de la marque, début janvier.La concurrence, c'est aussi la contrefaçon, même si, du fait de sa technicité, ce n'est pas le segment des smartphones qui en est le plus l'objet.

Et surtout... des produits encore trop chers pour le marché chinois :L'offre de China Mobile, dévoilée vendredi, est plus chère que ce que les analystes attendaient. Pour posséder un iPhone 5S sans le payer au prix fort (environ 650 euros dans un Apple Store chinois pour le modèle 16GB), les abonnés devront s'engager pour deux ans et payer 71,6 euros par mois. Un tarif élevé dans un pays où le salaire moyen dans le secteur privé tourne autour de 3 640 euros... annuels (chiffres : Bureau national des statistiques chinois).Même si le marché est en plein boom, le pouvoir d'achat des Chinois ne leur permet pas de se payer ce type d'appareil.